Le régulateur britannique oblige Google à proposer aux éditeurs une option de désinscription pour la recherche IA

La Competition and Markets Authority (CMA) du Royaume-Uni a publié mercredi ses premières exigences de conduite contraignantes concernant les produits de recherche IA de Google, ordonnant à l'entreprise de donner aux éditeurs un contrôle direct sur l'utilisation de leur contenu pour les AI Overviews et pour l'entraînement de ses modèles d'IA. L'annonce, faite le 3 juin 2026, marque la première fois qu'un régulateur majeur impose des contrôles contraignants de ce type sur une plateforme de recherche IA.

Le pouvoir d'agir de la CMA découle de sa désignation de Google comme détenant un strategic market status dans la recherche au Royaume-Uni, une conclusion que le régulateur a rendue en octobre 2025. Cette désignation permet à la CMA d'imposer des exigences comportementales ciblées sans ouvrir une procédure antitrust complète — une approche conçue pour aller plus vite que les procédures traditionnelles, qui peuvent prendre des années avant d'aboutir à une décision.

Ce que les éditeurs peuvent désormais exiger

Les exigences donnent aux éditeurs trois droits distincts :

• Se désinscrire des fonctionnalités de recherche IA : Les éditeurs peuvent demander à Google d'exclure leur contenu des AI Overviews, de l'AI Mode et des autres services d'IA générative intégrés à Google Search.
• Se désinscrire du fine-tuning des modèles : Indépendamment des autorisations de crawling, les éditeurs peuvent empêcher que leur contenu soit utilisé pour affiner (fine-tuning) les modèles d'IA de Google — y compris Gemini et Vertex AI. Cela va bien au-delà de ce qu'offrent actuellement les contrôles robots.txt, qui ne déterminent que si Google explore ou non une page.
• Exiger une attribution claire : Lorsque Google utilise le contenu des éditeurs dans des résultats générés par IA, il doit attribuer la source avec un lien visible.

Google dispose de neuf mois pour mettre en œuvre l'ensemble des contrôles, mais la CMA s'attend à ce que les options clés soient disponibles pour les éditeurs bien avant cette échéance. Google a confirmé qu'il commencera à tester de nouveaux contrôles pour les éditeurs avec un sous-ensemble de sites médias basés au Royaume-Uni.

Le problème de trafic à l'origine de la décision

L'action de la CMA était explicitement liée aux dommages économiques causés aux éditeurs par les AI Overviews. Lorsque Google résume les résultats de recherche directement sur la page des résultats, les utilisateurs obtiennent souvent la réponse sans avoir à cliquer sur la source. Le trafic de référencement de Google vers les éditeurs de presse diminue depuis deux ans ; les AI Overviews ont accéléré cette tendance en fournissant des réponses complètes sans nécessiter de visite sur le site sous-jacent.

La tension fondamentale : le contenu des éditeurs est ce qui rend ces résumés IA possibles, mais les éditeurs n'ont rien reçu en retour — ni paiement, ni trafic, ni même un mécanisme significatif pour se désinscrire. La CMA oblige Google à proposer cette désinscription.

Pourquoi la disposition sur l'entraînement des modèles est la plus importante

L'option de désinscription du fine-tuning des modèles est sans doute la disposition la plus conséquente. La question juridique de savoir si les entreprises d'IA ont besoin d'une autorisation explicite pour s'entraîner sur du contenu accessible au public a été contestée devant les tribunaux de plusieurs juridictions, sans résolution définitive. L'approche de la CMA contourne complètement cette question : plutôt que de statuer sur la légalité de l'entraînement, elle exige que les éditeurs disposent d'un mécanisme pour l'interdire.

Cette séparation — contrôler comment le contenu apparaît dans les résultats de recherche versus contrôler si le contenu est utilisé pour entraîner les modèles générant ces résultats — est une distinction que les régulateurs ailleurs n'ont pas clairement établie. Si Google met en œuvre cette distinction dans ses outils britanniques, cela crée un modèle que les éditeurs d'autres juridictions exigeront très probablement d'autres entreprises d'IA.

La réponse de Google et la suite

Google a pris acte des exigences et a déclaré qu'il s'y conformerait — une réponse notablement retenue par rapport à sa posture historique dans les procédures antitrust. L'entreprise a neuf mois pour une conformité totale, mais la CMA a clairement indiqué qu'elle surveillerait les développements de l'IA dans la recherche Google et pourrait prendre des mesures supplémentaires si nécessaire, suggérant qu'il s'agit du début d'une relation de supervision continue plutôt que d'une décision ponctuelle.

Pour les éditeurs de presse, dont le trafic de référencement depuis Google diminue régulièrement, cette décision représente une victoire réglementaire significative. The Guardian a décrit les exigences de la CMA comme plaçant les éditeurs « dans une position plus forte pour négocier des accords de contenu avec Google ». La CMA a déclaré que les règles « garantiraient un accord plus équitable pour les éditeurs et amélioreraient les services Google Search au Royaume-Uni ».

Sources : UK Competition and Markets Authority ; The Guardian