Regulador do Reino Unido obriga Google a dar a editores opção de exclusão da busca com IA

Na quarta-feira, a Autoridade de Concorrência e Mercados do Reino Unido (CMA) emitiu suas primeiras exigências vinculantes de conduta sobre os produtos de busca com IA do Google, ordenando que a empresa dê aos editores controle direto sobre se seu conteúdo alimenta os AI Overviews e se é usado para treinar os modelos de IA do Google. O anúncio, feito em 3 de junho de 2026, marca a primeira vez que um grande regulador impõe controles vinculantes desse tipo em uma plataforma de busca com IA.

A autoridade da CMA para agir vem de sua designação do Google como detentor de status de mercado estratégico na busca do Reino Unido, uma constatação que o regulador fez em outubro de 2025. Essa designação permite que a CMA imponha exigências comportamentais específicas sem abrir um caso completo de concorrência — uma abordagem projetada para ser mais rápida do que os procedimentos tradicionais de antitruste, que podem levar anos para chegar a uma decisão.

O que os editores podem exigir agora

• Optar por não participar dos recursos de busca com IA: Os editores podem instruir o Google a excluir seu conteúdo dos AI Overviews, AI Mode e outros serviços generativos de IA incorporados à Pesquisa Google.
• Optar por não participar do fine-tuning de modelos: Separadamente das permissões de crawling, os editores podem impedir que seu conteúdo seja usado para fazer fine-tuning dos modelos de IA do Google — incluindo Gemini e Vertex AI. Isso vai muito além do que os controles de robots.txt oferecem atualmente, que apenas determinam se o Google rastreia uma página ou não.
• Exigir atribuição clara: Quando o Google usar conteúdo de editores em resultados gerados por IA, deve atribuir a fonte com um link visível.

O Google tem nove meses para implementar o conjunto completo de controles, embora a CMA espera que opções-chave estejam disponíveis para os editores bem antes desse prazo. O Google confirmou que começará a testar novos controles para editores com um subconjunto de sites de mídia baseados no Reino Unido.

O problema de tráfego que motivou a decisão

A ação da CMA foi explicitamente ligada ao dano econômico que os AI Overviews causaram aos editores. Quando a IA do Google resume os resultados da pesquisa diretamente na página de resultados, os usuários muitas vezes obtêm a resposta de que precisam sem clicar para acessar a fonte. O tráfego de referência do Google para editores de notícias vem caindo há dois anos; os AI Overviews aceleraram essa tendência ao fornecer respostas completas sem exigir uma visita ao site subjacente.

A tensão fundamental: o conteúdo dos editores é o que torna esses resumos de IA possíveis, mas os editores não receberam nada — nenhum pagamento, nenhum tráfego, nem mesmo um mecanismo significativo para optar por não participar. A CMA está forçando o Google a oferecer essa opção de exclusão.

Por que a disposição sobre treinamento de modelos é o maior destaque

A opção de exclusão do fine-tuning de modelos é, sem dúvida, a disposição mais consequente. A questão legal sobre se as empresas de IA precisam de permissão explícita para treinar em conteúdo disponível publicamente tem sido contestada em tribunais de várias jurisdições, sem resolução definitiva. A abordagem da CMA contorna essa questão completamente: em vez de decidir se o treinamento é permitido, ela determina que os editores devem receber um mecanismo para proibi-lo.

Essa separação — controlar como o conteúdo aparece nos resultados de busca versus controlar se o conteúdo é usado para treinar os modelos que geram esses resultados — é algo que reguladores de outros lugares não definiram claramente. Se o Google implementar essa distinção em suas ferramentas do Reino Unido, cria-se um modelo que editores em outras jurisdições certamente exigirão de outras empresas de IA.

Resposta do Google e o que vem a seguir

O Google reconheceu as exigências e disse que cumprirá — uma resposta notavelmente contida em comparação com sua postura histórica em processos antitruste. A empresa tem nove meses antes que a conformidade total seja exigida, mas a CMA deixou claro que monitorará os desenvolvimentos de IA na busca do Google e poderá tomar novas medidas se necessário, sugerindo que este é o início de um relacionamento contínuo de supervisão, e não uma decisão única.

Para os editores de notícias, cujo tráfego de referência do Google vem caindo constantemente, a decisão representa uma vitória regulatória significativa. O Guardian descreveu as exigências da CMA como colocando os editores "em uma posição mais forte para negociar acordos de conteúdo com o Google." A CMA disse que as regras "garantirão um acordo mais justo para os editores e melhorarão os serviços de busca do Google no Reino Unido."

Fontes: Autoridade de Concorrência e Mercados do Reino Unido; The Guardian